事業の危険度を見極める1つの方法：ECから全社の状況をチェック

ECの成長率、EC化率に満足するのは危険。

昨今、ECが１つのビジネストレンドになっている中で、「ECの成長率や、EC化率をKPIにすべきか？」という話を聞くことがありますが、業界平均ではECのシェアは5～6％であり、企業全体にインパクトを及ぼすにはまだまだ小さすぎます。それを忘れてはいけません。

その中で、小売りは「前年比」が重要指標になっているため、実店舗とECにおける「前年比」の落とし穴をご紹介します。

EC事業が既存店前年比100％を切ると手遅れ？

実店舗とECの既存店前年比の推移としては下記のどれかに当てはまるはずです。

A．実店舗・EC共に100％以上

B．実店舗は100％未満、ECは100％以上

C．実店舗・EC共に100％未満

現在の市況では、Bの会社が最も多いでしょう。Cは手遅れではないものの「危険状態」に入ってると考えられます。仮に、Cの状況の場合でもECに関して２パターンあり、それによって事態は異なります。

C-1．モール出店型ECは100％未満、自社ECは100％以上

C-2．モール出店型EC・自社EC共に100％未満

C-1は危険状態の初期段階、C-2は完全なる危険状態と言えます。どんな違いがあるでしょうか？

自社ECとモールECで事業の危険度を見極める

モール出店型EC(モールEC)と自社ECは、実店舗と似ていて、まさにモールECはファッションビルやショッピングモールに出店している店舗、自社ECは路面店に例えることができます。前者は館に流れてくるユーザーに依存する部分が大きく、後者は自社ブランドのファンの客数に依存する部分が大きいです。

調子が悪いブランド、すなわち、商品の鮮度が悪いブランドは、館やフロアを回遊するユーザーを取り込む力が弱くなるため、モールECが先に売上が落ちてくるのではないかと捉えています。一方、自社ECに関しては、ユナイテッドアローズや私の前職のLIP SERVICEなどの実績のようにブランドのファンであればあるほど実店舗と自社ECを併用するというような、ファンやリピーターに支えられている店舗なので、タイミングがずれて売上が落ちてきます。私の経験上、時間軸としては以下のような感じになります。

流動客の流入に依存する都市圏の実店舗、モール型のはすぐに失速する傾向にあり、その次に顧客に支えられている地方の実店舗、自社ECの失速に及ぶようです。自社ECは半年～1年後に勢いが止まります。

ECの成長は「行動」に尽きる：清濁併せ呑めるか？

すなわち、C-1(モール100％未満、自社ECは100％以上)はまだ顧客は離れていないので、ブランドとしての商品のデザイン、価格、製品化のスピード、型数・量などを改善をすれば回復の余地あり。C-2(モールEC・自社EC共に100％未満)はブランド自体の抜本的な改革が必要になってくるでしょう。

自分の会社やブランドがどの状態にあるか、今一度確認し、危険度を見極めてみてはいかがでしょうか。

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川添　隆

デジタル・コマースグループGM | デジタルエクスペリエンス事業本部 本部長 ： メガネスーパー | ビジョナリーホールディングス

NewsPicksプロピッカー、デジタルハリウッドオンライン講師、文化服装学院 非常勤講師、日経デジタルマーケティング連載、ECzine連載、LINE大使(自称) ||| EC事業、オムニチャネル推進、デジタルマーケティング・コミュニケーション、デジタルを活用した店舗支援を統括し、他社のEC・オムニチャネルのコンサルティングにも従事。これまではファッション・アパレルに従事し、現職含め3社のEC事業売上を短期間で2～4倍にしてきました。 ≫ プロフィール詳細・お問い合わせはコチラ

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